三次长沙闭店潮后,茶颜悦色入渝全国化布局的商业逻辑
罗曾 2022-06-01 来源:蓝鲸财经
继武汉后,茶颜悦色打响了出湘第二枪。

继武汉后,茶颜悦色打响了出湘第二枪。

6月1日,记者获悉,茶颜悦色将在这天以四店齐开的方式,正式进驻山城重庆。谈及原因,茶颜悦色方面向记者表示,重庆是个非常大的城市,有茶颜悦色现阶段追求的机遇与挑战,再加上重庆人民的生活和饮食习惯,有很多气质相投之处。

对此,香颂资本执行董事沈萌也指出,湖南市场容量存在天花板,走出湖南可以进一步拓展市场的发展空间,而湖南与重庆相距不远,饮食文化也更容易接受,相对拓展风险较低。

过去一年,这家出生湘土的新式茶饮品牌,相继经历了闭店、降薪、口水战等危机事件,曾一度陷入发展低迷期。现如今,新式茶饮赛道竞争进入白热化阶段,她却再一次的省外“落子”,似乎正向外界传递其全国化布局的决心,而这场“攻坚战”,究竟又会走向怎样的结局?

4店齐开,茶颜悦色落子重庆

事实上,茶颜悦色重庆开店一事并非突如其来。

早在2022年4月2日,茶颜悦色便通过官微发文《下一站,重庆!》,宣布了西南地区的入驻规划,称已与来福士、龙湖时代天街、龙湖北城天街、万象城四个购物中心彼此达成意向,选址落定。

图片来源:茶颜悦色官方公众号

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,重庆作为全国网红打卡城市,自带巨大流量,具备较强的传播优势,也是品牌宣传所倾向选择。与此同时,继武汉之后,茶颜悦色将外拓重心放在重庆,十分具有针对性,这可以帮助其建立一个铁三角,让其在全国化进程中保持稳健步伐。

如今,时隔两个月,茶颜悦色最终选择以2家茶叶子铺、2家游园会的门店形式亮相上述购物中心。

对于此番入驻,茶颜悦色相关负责人向记者坦言,前期曾做了不少准备工作。

“在决定去重庆后,我们就有派出一支小队伍来到本地采风,感受重庆的文化和生活,也产出了一组重庆城市限定纸杯和明信片,将感知到的内容复刻在这些小物件上。同时,我们还定制了一款重庆限定款大贵胄杯,目前仅在重庆门店上线。”该负责人称。

于是,借助产品载体,与当地文化深度融合,成为茶颜悦色在“陌生”环境下的“示好”方式之一。

与此同时,在人员配置上,上述负责人表示,为确保产品品质和服务与大本营保持一致,将一杯好喝不贵的茶送到重庆人民手中,公司在前期招募、挑选和培训了来重庆的门店伙伴。本次前往入渝伙伴,均为公司从长沙团队中招募和选拔出来的,基本在茶颜工作过好几年。而对于重庆本地的招聘工作,其坦言,暂时还没有开启。

走出舒适区,欲获逆境新生?

茶颜悦色2013年诞生长沙,持续专注原创中国风茶饮。

在成立的前6年时间,茶颜悦色一直坚守在湖南市场,尤其是长沙大本营。直至第7年,茶颜悦色才开始往外省其他城市走,第一站去到了和湖南一江之隔的武汉,不过仍在华中区域内。

事实上,虽未大举外拓,但茶颜悦色知名度和热度并不低。近年来,“跨区域代购”、“排队8小时”、“单杯天价600元”等一系列热门词条均与其有关,而备受追捧的茶颜悦色,为何一直不愿意走出根据地呢?

在此前采访中,业内人士向记者透露,或出于对人员储备的考虑,以及长沙市场暂未饱和有关。该业内人士指出,茶饮调制此前主要依赖人工手动,尚未进入到工业化水平,因此扩张最大的阻力还是人。另外,公司前期内部对标便利店,以及香港的麦当劳等,认为在长沙可以做到千家门店,而当时品牌门店数距离1000上限仍然有扩张空间。

不过,对此官方并未有过明确回应,因而具体情况也未可知。但不可否认,长沙地区密集开店的确是茶颜发展过程中的客观事实,而这一操作也给其带来了不小打击。

2021年11月7日,茶颜悦色曾发布一则闭店公告,其中提到,近两年疫情经常有反复,防疫也呈现常态化,这个状况下看茶颜悦色长沙的高密度布点,双刃剑效应的副作用愈发显现。

其中最为严重的,是自家门店之间出现竞争,身处大本营却都陷入“吃不饱”的窘境。为应对这一情况,茶颜悦色表示,长沙密集布点的区域部分门店实施临时闭店,数量达到七八十家。

而这已是茶颜悦色在2021年的第三次集中临时闭店,据官方介绍,第一次是年初的就地过年期间,第二次是七月底疫情反复期间。

最后一次,为搏到新的生机,茶颜悦色选择了抽调部分长沙员工去浏阳、株洲、岳阳和武汉等增开新城和新店。

而重庆,则是时隔半年后,茶颜在西南落子谋求发展的首座城市。“面对更加不确定的2022,为了让更多被迫闭店的小伙伴能有事干,这次我们必须去找寻更大的市场,更多的城。”茶颜悦色坦言。

在沈萌看来,湖南市场对于奶茶等小食的接受度可能与外省不同,包括消费者偏好等,都可能造成不确定性,但对于茶颜悦色为了保证长期高成长,必然要走出湖南。

多重压力袭来,跨区域布局难上加难

不过,走出去并非易事。

对于目前的茶颜悦色来说,跨区域布局对于内部管理和供应链水平的考验不小,与此同时,在竞争激烈的新式茶饮市场,如何保证用户的新鲜感也是一大难点。

而在内部管理上,茶颜悦色不久前刚经历过一场风波。去年12月17日,茶颜悦色因员工薪酬纠纷备受关注。彼时,公司内部管理层与一线员工就薪资待遇一事出现分歧,甚至掀起一场“骂战”,致使内部矛盾发酵至外,茶颜悦色被骂上热搜第一。

据内部员工透露,一夜之间,茶颜悦色有近两百人辞职。不过,随后该消息被官方辟谣,事件也以创始人的道歉暂告一段落。

然而,这场内乱,也让茶颜悦色大举扩张泡沫、内部管理失控等一系列问题暴露在公众视野,引发质疑声不断。

与此同时,门店数量的增多也在一定程度上影响到了用户体验。黑猫投诉平台显示,部分消费者反馈茶颜悦色饮品品质出现问题,店内服务也有所下降。不过,整体来看,该品牌满意度还是处于新式茶饮赛道前列。

另外,在供应链方面,茶颜悦色显然还不具备足够的规模优势。2022年1月5日,茶颜悦色通过官方公众号发布文章,宣布将于2022年1月7日启动新价格,变化主要集中在奶茶产品上,大部分普遍上调1元。

彼时,茶颜悦色方面坦言,“因通货膨胀压力上升带动原物料、租金等成本都在上涨,因此我们也略有上调。如果成本大幅度上涨,我们会顺应市场规律。但我们还是会继续走薄利多销的路子,尽量不涨。”

而对于顾客新鲜感的“保持期”,茶颜悦色更是有着直观体验。据此前媒体报道,2020年12月1日,武汉首家茶颜悦色店开业,当天上午便凭借“排队超8小时”、“外卖跑腿费100元”、“150元一杯”等词条而上热搜,可见其火爆程度。

但新鲜感过后,加之门店数量的增多,消费者似乎已逐渐归于平静。这一点,在长沙门店也有所显现。因此,网络上有观点将茶颜悦色的出圈归为:区域性饥饿营销的方式极大刺激了消费者的购买欲望。随之而来的质疑是,当全国布局进程的加快,这一策略还能否受用?

拓品类、新场景,茶颜打造的“自救”之路

这一点,茶颜悦色并非不知。

近年来,新式茶饮赛道火热,但同时相关品牌的竞争也越发激烈,且随着参与者对新品类的开发略显“黔驴技穷”,行业同质化情况也更加严重。

此前,业内人士透露,喜茶在北京销售额最好的黑金店,覆盖成本也吃力。而无论是年亏损近亿的奈雪,还是上市压力下疯狂扩张的蜜雪冰城,抑或是火过一阵后销声匿迹的其他品牌,无一不在印证着茶饮行业生存之艰难。

在这一背景下,茶颜悦色的外拓之路显得更加任重道远。尤其在上述所谓饥饿营销的观点下,其承受的质疑压力更为加重。

本次进驻重庆,为了避免日后出现同样的闭店情况,茶颜悦色相关负责人向记者表示,“一方面,常规的选址因素如地段、人流都是必要考虑的点。另一方面,我们也总结了一些过往的经验教训,会采取更加合理的门店布局策略。”

上述相关负责人强调,因为才刚进入重庆,所以会将更多精力放在做好现有的产品和服务上。而产品和服务,在业内人士看来,即是提升消费者新鲜感和品牌黏性的重要因素。

事实上,围绕产品和服务,茶颜悦色持续在做新的布局和尝试。据了解,自两年前,茶颜悦色便进入新零售领域,围绕一杯奶茶衍生出了一系列与茶相关的周边产品,包括茶叶、茶具和其他文创产品等。而除了门店现制茶饮外,2021年茶颜悦色还推出首个零售类茶饮新品—手摇泡沫奶茶,宣称在家就能还原80%店里的味道,自此进入杯装冲泡奶茶赛道。

与此同时,茶颜悦色在渠道上的探索也不少。线上方面较早进入电商平台,意欲通过互联网打破产品销售的地域界限。线下方面,除常规门店外,相继推出“茶叶子铺”、“茶颜游园会”、“小神闲茶馆”等线下零售店型,并通过“茶颜欢喜殿”、“外卖镖局”等店型模式发展外卖业务。此外,通过打造出专属城市概念的产品和场景,使自身成为城市文化输出与消费者触达的媒介。

前脚大本营关店,后脚新城市开店,同时不断布局外卖和电商零售业务、扩充品类。这一系列操作,在业内人士看来,都是茶颜悦色在新式茶饮发展承压下的“自救”表现。

“不过,上述尝试能否持续生效、获得年轻消费群体的认可,还有待时间验证。与此同时,在疫情反复之下,茶颜悦色若不能尽快补齐经营管理短板,找准破局之道,那么亏损仍然不可逆,多品类和新场景的尝试反而会加大自身经营承压。”业内人士如是说。


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