柳甄不得志
李子璇 2021-04-22 来源:VCPE
离开律师事务所后柳甄先后参与出行、互联网和消费三个不同的赛道,在Uber待了一年多,在字节跳动待了三年半,现在来到元气森林,不知会停留多久。

无论是Uber,还是字节跳动,柳甄都在做全球化——本地化的业务,不在腹地,却要杀敌,但每次都是铩羽而归。

柳甄新加入的元气森林,也在做类似的事,负责海外业务。

律师出身的柳甄抗压能力强、野心勃勃,但还没遇到一个让她从一而终的事业。

01.独自长大

柳甄出生于1982年,由于父母工作忙,她在1岁多的时候就被送到全托,从小上寄宿学校,只有周六能回家。

1999年,柳甄17岁刚上高中,刚好遇到世界基金会的一个项目,可以去美国做一年交换生,柳甄就被父母送去了美国,她也迫不及待想要看看新的环境,到了美国之后两个星期都没顾得上给家里打电话。

在美国,柳甄寄宿在一个中产阶级犹太家庭,与其他三个孩子一起生活。与柳甄的父母一样,这个家庭的「家长」也非常忙碌。男主人在美国律师协会工作,女主人哈佛大学毕业后,在当地一所残疾人学校负责心理教学,他们对柳甄像亲生子女一样照顾,而柳甄也努力让自己尽快融入新的环境。

「并不单单是说我要会做饭、会洗碗,更多的是你的情商,比如你主动与别人交流的能力等」。寄宿家庭喜欢搞音乐会,有人喜欢吉他,有人喜欢小提琴,柳甄就会主动出来弹钢琴,配合大家开心地做一场音乐会。

柳甄也会与寄宿家庭的家长吵架,想念家人,但最后都很快化解。之后柳甄会开玩笑说:「就算你们给我弄到非洲去,我也能千方百计地活下来」。直到现在柳甄与这家人都保持着亲密联系。

这段经历对她影响很大,柳甄意识到自己其实适应环境的能力很强,能够很快找到适合自己的位置,舒服地生活下去。

在这背后,爷爷柳谷书对柳甄影响深刻,不管柳甄走到哪里,他都像一座远立在家族身后的大山,影响着柳甄的追求和选择。

「我的爷爷是我国最早的知识产权律师之一,他的律师证,是0002号」。柳谷书曾为我国知识产权事业奔走多年,在60岁时白手起家,办律所、建公司,业内地位举足轻重,在国外也有很大影响力。

柳甄在国外做交换生时,当地有全美排名第一的知识产权研究中心,那里很多学生都知道柳谷书,柳甄工作后也常常遇到人谈起柳谷书,评价都非常高。这让柳甄始终觉得「将来我做什么事情,我希望我们本身的经历不是我们自己说,而是留给人们去评价」。柳谷书有句诗写「仰卧无愧天地,褒贬自有春秋」,柳甄常常诵之于心。

「放养」的育儿观念也从柳谷书开始,「我爷爷是个具有特别强大的生存、适应能力的人,他永远鼓励我们去尝试新鲜的东西」。柳谷书把几个子女都送到美国去留学,但最后都让他们扎根中国。

柳甄说,家族中1/3的成员都受他影响成为律师,柳甄就在其中。回国后,柳甄进入回国后考入中国人民大学法学院,又在2004年到美国加州伯克利分校法学院继续深造,最后回国发展,延续爷爷柳谷书为柳家年轻人规划的路径。

02.去冒险

2006年,柳甄进入美国硅谷律师事务所,每天工作时间超过12小时,周末也要加班,在这种工作节奏下,她坚持了近十年。

柳甄属于交易律师,与创业公司合作密切。她经常遇到,创始人开着破车,带着创业热情和投资人给的一点钱就直接过来,找事务所帮忙创办公司。

柳甄因此做了很多项目,融资,并购,还亲历过董事会上把创始人赶走的情景。渐渐地,柳甄的角色发生些改变,她的任务原本是告诉客户风险在哪,最后让客户做决定,但在从业后期,她逐渐转变为一手推进项目的角色。

在参与了诸多项目后,她更了解商业,对创业也更有兴趣,柳甄的想法发生了变化,「我想要做个决策者,而不是建议者」。柳甄十分想去创业公司。

那时柳甄已经结婚,并有了两个孩子,在工作方面也驾轻就熟,「一切都很完美,有点舒服过头了」。如果她留下来,她可能很快成为律所合伙人,但是柳甄选择开始一场冒险。

她找到一家刚融资一两轮的公司,沟通后得知需要离开北京就没去。后来,Uber找到了柳甄。

Uber一直是柳甄所在的事务所的客户,通过共同的朋友和投资人,Uber联系上柳甄。结果柳甄见到Uber的创始人Travis Kalanick,直截了当地问:「美国互联网公司在中国做得都不好,你打算怎么办?」Travis说,我们就是要创造历史。

柳甄觉得「别人干不成,你干成了,那才有意思」,于是经过了20多天的了解,2015年4月,柳甄正式加入Uber,出任Uber中国区战略负责人,主要负责Uber中国市场的本土化战略。

03.开荒

Uber在2010年上线,柳甄加入时,Uber已经是一家估值超过400亿美元的超级独角兽,并在全球大规模扩张,2014年底,Uber的服务范围已扩展到50个国家的超过300座城市。

但2015年初,在中国,Uber只拿到了2%左右的市场份额。柳甄把当时在中国市场进行的工作叫做「开荒」。

来到Uber的前几个月,柳甄努力平衡家庭、工作和自己的生活。

柳甄每天早上5点半起床送孩子上学,然后来到Uber在北京的办公室,面对「排山倒海」的困难。晚上她会在健身器上开视频会议,接下来会敷着面膜开电话会议,「天天都要打仗,天天都有决策,完全还是混战状态」。

当时,摆在柳甄面前最紧迫的事情是如何让Uber在中国生存下去。

那时网约车在中国还处于灰色地带。柳甄刚上任没几天,Uber的广州办公室就被广州市交委、工商等部门联合检查,5月11日,柳甄又因又因涉嫌组织私家车接入平台从事非法营运被成都政府约谈……柳甄忙着处理与各地方政府的关系,每天都在救火。

柳甄每天给Travis通电话,问他旧金山和巴黎遭遇类似状况的时候是怎么做的,讨论如何渡过难关。她心里并不怕,因为学习法律,她很清楚什么是明令禁止,什么是法无禁止的,边界在哪里,「在这件事情上,起码是不属于能把我关进监狱的」。

但Uber在中国的确亟须一支本土化、能打仗的队伍。柳甄开始筹建各地分公司,没人愿意承担法律风险做法人,柳甄就把自己的名字写了上去。

当时,每个城市的团队只有3个人,整个中国团队不过100多人,负责公关的一个人,负责政府关系的一个人,而法务方面一个都没有。柳甄用超过1/3的时间面试,迅速搭起政府事务、法律与公关的配套团队,还组建了一个小型智库,能够以数据评估优步对交通拥堵的改善。

由此,Uber在中国的公共关系得以改善,被查处、约谈的情况渐渐减少。

柳甄培养团队也是用家传的「放养」方式。公司架构扁平化,让员工不怕犯错多做尝试,「最快学会游泳的方法,不是办个培训班,而是保证你有基本技能的情况下,把你扔到水里,只有呛了水,才能学得更好,记忆也最深刻」。

这种训练颇有成效,2015年年底,优步的多地微信公号被封杀,当天是柳甄的生日,她早早关了手机跟家人庆祝,第二天才知道消息,但团队自行想办法解决问题,利用这件事进行营销,推出回馈活动,反而拉动了流量增长。

团队不断发展,一批能够挑大梁的优秀员工涌现出来,2015年9月Uber在中国的组织结构进行了一些调整,将20多家城市按地理位置划分成华南、华东、北西(包括华北和成都、西安这样的西部城市)三区。深圳的城市经理罗岗升职负责华南区,成都的城市经理张严琪负责北西区,杭州城市经理汪莹升职负责华中区。

他们在Uber得到充分锻炼,汪莹离开Uber后创立了悦刻,目前公司已经上市。近期有媒体报道,罗岗已经加入百度的集度汽车担任要职。

2015年10月Uber在上海自贸区设立了独立实体,注册资本金21亿元人民币,按柳甄的说法是「组建了一个完全由中国员工组成、管理和运营的公司」。

柳甄之后回忆,这一年最大的成就感就是「培养出了一批上得厅堂下得厨房的团队,训练有素,撩起袖子能干活,能够撑得起大规模的成长速度」。

此外,柳甄还为Uber引入了一系列「本土资本」,例如海航、广汽、中国人寿、太平洋保险、万科集团等,并展开合作,比如Uber中国与海航集团联合推出「优步+旅行」战略,将业务拓展到旅游业。

她也在各种场合强调Uber中国的服务器和数据均储存在中国境内,未来还会在中国上市。

之后,优步向中国的开发者开放API接口,百度地图、钉钉、渡鸦科技等纷纷接入,到2016年Uber在中国打车市场的份额已经飙升至超过1/3,覆盖中国21个城市,并在专车外试水顺风车业务和「人民优步+」拼车业务。

04.混战

2015年2月,快的和滴滴合并后,垄断了中国9成以上的打车市场,中国网约车几乎是滴滴的天下。

Travis曾寻求化敌为友的机会,他找到滴滴的程维,让他在接受Uber投资和被Uber打败中二选一,程维拒绝了。程维说:「滴滴有朝一日将取代优步」。双方随即开始了烧钱大战,Travis亲自督战。

柳甄加入时Uber与滴滴的烧钱战已经结束了第一轮,2015年上半年Uber中国烧掉了近15亿美金。

2015年5月25日起,滴滴快车宣布补贴10亿人民币,在全国12个城市推出每周一「全民免费坐快车」的活动,以此对抗来自Uber的竞争,有数据显示,2015年的前5个月,滴滴的专车服务补贴超过3亿美元。

6月,Uber宣布要在中国市场加注10亿美元。

当时,人们热衷于讨论柳甄和柳青两姐妹的相爱相杀。柳青2014年就加入了滴滴担任COO,2015年2月柳青升任滴滴总裁,直接交锋的是Uber和滴滴前线的战士,人们能看到的更多只是两姐妹站在各自阵营隔空喊话。

面对媒体,柳甄很少用「烧钱」二字,只是说「要让大家都知道你的产品,确实需要有一些免费券让大家都来」。

而柳青则毫不避讳,且态度坚决,直言「假如不烧钱,我们今天根本不会坐在这儿」,为了实现规模经济,烧钱是非常重要的。

2016年双方的角逐进行到白热化阶段。柳甄被任命为中国优步高级副总裁,而不是外界猜测的优步中国的CEO。Travis与她共同指挥作战。

5月滴滴出行获得苹果的10亿美金投资。

6月初,Uber宣布拿到了来自沙特公共投资基金的35亿美元投资,这轮融资最终停留在60亿美元。

7月,滴滴又宣布完成20亿美元融资,投资者中不仅有以往的阿里和腾讯,还新增了资本国际私募基金(Capital International Private Equity Fund)、平安创新投资基金等多家全球知名投资者。

这时,Uber在中国已经覆盖60个城市,距离自己100个城市的计划还有差距,而市占率仍在三分之一左右,柳甄公开表示希望在2017年超过滴滴。

而滴滴并不承认Uber的数据,始终对外界称自己在中国的专车市场占有率超过80%。

再次公开露面,柳甄和柳青都有硬抗到底的意思。

柳甄称接下来专车市场的竞争将会是一场「马拉松」,只靠融资并不能跑很远,关键是要有造血能力,而「Uber有自己的造血能力,所以对这点不是很担心」。她还曾表示,「用对手1/4补贴烧出35%市场,值」。

柳青硬气回应滴滴储备金有35亿美元,不怕补贴战。同时,Uber在中国市场上的补贴长期达到20-30%,这并没有动摇滴滴的市场领导地位,「市场领袖无需购买份额,只有规模较小、较低效的企业才被迫去这样做,这是常识」。

两边的铁娘子都没有松口,但站在双方背后的投资人却悄然行动。

2016年7月传出消息,投资人要求Uber结束在中国的烧钱战,其中一位投资者甚至已经与滴滴股东进行了十几次会议和电话磋商。

起初双方都否认了消息的真实性,柳甄也在微信朋友圈中辟谣,说合并一事「纯属谣言,增长很快,我们很忙,无暇回复」。但最后还是讲和了。

7月28日,交通运输部出台网约车新规,Uber和滴滴可以名正言顺地继续运营。但在同一天,柳甄也被Travis告知了合并的消息。

2016年8月1日,滴滴宣布收购优步中国的品牌、业务、数据等全部资产,滴滴和Uber全球将相互持股,成为对方的少数股权股东。

据一个接近柳甄的人回忆,当时见到她,表情僵硬,嗓子喑哑,能看出是「哭了很多次」。

不久后,堂姐柳青来到Uber总部,接收这批突然被转移阵营的新员工,而柳甄远去雪山度假,两人没有碰面。

最后,柳甄回来稳定军心,她与一部分重点员工进行谈话,劝他们不要申请Uber海外的工作机会,并告诉大家「合并是插曲,不是结局」,「山河湖海,都是我们造梦的地方」。

很快柳甄从Uber中国离职,一次踌躇满志的冒险就此画上句号。

后来,柳甄在跟高晓松的聊天中说,当时Uber对于在中国市场的定位是,如果能打赢就是金牌,能过能够握手言欢就是银牌。高晓松大剌剌地说,拿了银牌肯定没有拿了金牌高兴,柳甄笑笑没有回应。

05.不得志

易到的周航与柳甄私下关系不错,柳甄离开Uber后周航曾邀请她加入,但柳甄拒绝了,网约车之行告一段落。

柳甄随后转换赛道,选择了正在高速发展的字节跳动。只是不同于Uber时期,柳甄在字节跳动的三年极为低调,很少出来谈论自己的事,只是在几个重要的节点,能隐约看到柳甄的影子。

2016年9月抖音上线,张一鸣放话要以「All in」的姿态去做短视频,还投了10亿元补贴创作者。这块业务之后成了张一鸣撬动国际市场一个重要支点。

10月,张一鸣给柳甄打电话,邀她加入。「张一鸣的野心令我印象深刻,且他能包容多种文化背景的人才」,柳甄随即加盟字节跳动,担任高级副总裁,负责国际化业务。

为此,张一鸣还特别跟滴滴的程维解释说自己拉柳甄加入团队,绝非因为她是柳青的堂妹或是之前在Uber的经历。

柳甄认为字节跳动跟Uber有相似之处,「两家公司都是基于移动互联网,通过创新的商业模式和技术,去改变用户的使用习惯」。

但Uber偏重运营,而字节跳动是个完全线上的人工智能公司。柳甄没有任何技术背景,也没有本土互联网企业工作经验,面对陌生的环境,她感觉又回到17岁独自去美国做交换生的那年。

2016年11月张一鸣公开表示要通过 Build & Buy 的方式在海外扩张,字节跳动的出海大戏拉开序幕。

年底,柳甄帮助字节跳动敲定了近10亿美元来自红杉资本、建银国际等方面的D轮融资,并寻觅海外的并购对象。

收购Flipagram是柳甄进入字节跳动的首秀。Flipagram是一款与抖音类似的产品,用户遍布15个国家,拥有2亿多创作者和他们发布的近5亿支短视频。

字节跳动的投资人红杉资本恰好曾在2015年7月投资了Flipagram,当时Flipagram估值到了3亿美元,但后来陷入增长瓶颈,之后的一年多再无新的融资,2017年字节跳动只花了不到5000万美元就收购了。

接下来,柳甄看中了Musical.ly,这款应用诞生在中国,却在美国青年群体中走红,柳甄认为它未来有更广阔的发展潜力,同时,这家公司与字节跳动的企业文化相近,比如996的工作时间表。

2017年11月字节跳动以9亿美金的估值收购 Musical.ly,作为附加条件,字节跳动还答应花8660万美元买下猎豹移动旗下的新闻资讯软件News Republic,并给全球化直播平台Live.me投了5000万美元。这是字节跳动最大的一次海外收购。

据说当时快手本来也想收购Musical.ly,但因为附加条件迟疑了。

后来字节跳动将TikTok与Musical.ly合并,到2020年上半年TikTok在全球积累了8亿的活跃用户,足以比肩Facebook、Instagram,成为字节跳动最成功的出海产品。

但也在这一年,美国对TikTok下了禁令。当时TikTok在美国已有1.65亿的年轻用户,此举对字节跳动的海外业务是一次重创。

张一鸣一边缓和关系一边开始「去中国化」的进程。就如当初Uber选择柳甄一样,字节跳动也找来美国本土人士。

2020年字节跳动重金挖来原迪士尼高级副总裁凯文·梅耶尔出任TikTok全球CEO。十天后的凌晨,柳甄在字节跳动发表动态:「流年笑掷,未来可期」。柳甄在字节跳动三年多的故事戛然而止。

2020年12月,柳甄加入了元气森林。元气森林2019年便开启国际化道路,海外市场竞争对手众多,元气森林出海还面临着品牌认知和销售渠道方面的压力,柳甄的国际化背景和资本运作经验将很有帮助。

离开律师事务所后柳甄先后参与出行、互联网和消费三个不同的赛道,在Uber待了一年多,在字节跳动待了三年半,现在来到元气森林,不知会停留多久。


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