小红书估值50亿美元融资进行中:新对手和新故事
房宫一柳 2020-03-20 来源:LATEPOST
直播战场的三场竞争值得关注,一场在淘宝、拼多多之间,一场在亿级DAU短视频平台快手抖音之间,还有一场发生在千万级DAU社区平台B站和小红书之间。

小红书商业化之路上最大的一次战略转变正在悄然发生。 

据悉,近几个月来,小红书电商部门,从团队负责人到战略目标都有较大调整。种种迹象表明,除了自营和三方电商外,小红书要走上直播带货的电商路了。 

2020年3月,小红书电商负责人施启伟离职创业。近几个月小红书电商体系迎来两位新高管,分别负责小红书电商前端的获客、后端的电商营销链条,两人一位来自某大型跨境电商平台,一位是前阿里中层。 

小红书电商思路经历了这样的转变:从跨境自营电商到开放给第三方的电商平台。但多年的尝试后成果依然不达预期:小红书并没有完成2018、2019年GMV目标。

正在尝试的直播带货,或成为新的电商变现路径。此时也是小红书融资的关键时间点。

下架两个月期间,小红书DAU跌掉了400万,但在10月中旬恢复上架后,春节前后,小红书DAU涨至3000万左右,迎来了历史新高。 

据了解,小红书正在进行E轮融资,估值50亿美元,高瓴资本是领投方之一。

小红书创办于2013年6月,创始人为毛文超和瞿芳。经过了7年发展,小红书被认为是国内最像Instagram的产品。在商业模式上,小红书一直希望两条腿走路:广告和电商。广告天然是社区产品变现形式,但“社区+电商”的商业闭环并没有被任何其他产品验证过,这也是小红书一直以来希望探索,并在融资过程中也频繁向投资人提起的故事。 

而这一次融资,故事变成了直播带货。 直播带货被证明是高效的流量变现模式,抖音、快手、淘宝、拼多多等平台都开始大力推进直播带货。小红书在2020年初才正式入场,但此后数场直播带货尝试都呈现出,交易总量虽不大,但转化率高、客单价高的特点。 “我们承认社区+电商平台的模式目前还没有打通,直播带货可能是更有效的路径。”一位小红书人士说。
1.波折电商路

据了解,小红书迎来两位新的电商方向的高管。一位来自业界另一家跨境电商的高层,负责电商前端的拉新、获客;一位前阿里的电商中层,是淘宝直通车的创始成员,负责品牌账号、电商链路营销工具的打通,几年前从阿里离职创业。 

2020年3月初,原小红书电商负责人施启伟离职。一位接近施启伟的人士表示,施离职是出于个人原因,其有创业的计划。 

两位新高管接手后的小红书电商,已与此前有了明显变化:社区要扮演更多流量入口角色。一个集中的表现是,小红书已经将京东、天猫移除竞品行列,开屏广告可以直接跳转京东、天猫店铺链接。 电商和社区,是小红书的两大主要业务,相互独立。这在一定程度上说明,社区优先级更高。

一位小红书内部人士认为,小红书是生活的在线化,而不是商品的在线化。 2020年年初小红书战略会上,高层将月发布量定为OKR中最重要的指标。强调用户发布笔记,就是强调小红书的社区属性。 “尽管阿里投资小红书后,没有和小红书有任何电商合作,但对于阿里,投资这个举动足以说明——阿里早已经将其作为流量入口的预备军了。”一位投资方告诉记者。

小红书是少数的被腾讯阿里一起注资的公司,腾讯领投B轮,阿里领投D轮,且腾讯也有参投。 至少到目前为止,小红书没有证明“社区+电商”的产品形态能双双打通。“广告被证明是最有效的变现方式。跨境电商行业增速放缓,电商业务也要随市场变化。”一位小红书员工表示。他认为,小红书电商没有成长为战略级的商业支柱,更多与社区产品形态本身有关,也与电商平台的强竞争有关。 

一些小红书内部人士承认,小红书做电商不会比其他电商平台优势更明显,即使前端有社区、内容。 “考拉有种草社区,淘宝有二楼、有好货等内容产品,但它们都证明了,从电商到社区的路径打通很难,反之亦然。”

一位阿里电商产品经理表示,平台希望用户停留更久时间来完成消费,但用户心智是有限的,要么以逛为主,要么以买为主。  

“相比竞争者,我们更愿意把小红书的电商视作流量入口,因为大平台可以比价,供应链、客服等基础设施也更完善。但对于一个创业公司,想把社区、电商两种不同能力的事都做好,还要放在一起产品里寻求平衡,太难了。”上述产品经理表示。 

据了解,2018、2019年小红书电商连续两年未完成GMV目标。 但小红书一直以来没有减少对电商的投入。为了适应市场环境的变化,从2019年开始,小红书电商经历了多次架构调整。 

2019年年初小红书发内部信,将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌(商业化)体系。不久,小红书独立的电商业务也迎来了架构调整,社区电商事业部改为品牌号部门,同时整合福利社部门,形成电商中台。 

这意味着小红书将电商基础设施化,承担了部分为社区服务的角色。但小红书仍然占据重要的战略地位。  

“没有电商,小红书不会那么有想象力。所以电商不会被放弃,只是做得成果不够理想,正在寻找新的路径。”一位小红书人士说。
2.新对手:B站

直播带货或许就是这条路。少量的带货尝试,让小红书看到了更高效的电商变现路径。

小红书官方主导合作的几场直播带货都呈现了相同的数据结果:观看人数不多,但转化率极高,直播电商用户月均客单价能够达到800元左右。 

直播在内部被视为与图文、视频并列的社区内容形式之一。小红书直播团队,在社区一级部门之下,独立于同为一级的电商部门,但在带货业务上与电商团队有密切的协作。 

2019年小红书尝试了短视频、故事等产品形态,但在直播上发力较晚——相比淘宝直播,快手抖音的电商直播,小红书起步晚了不少,直到2019年底才开始推进直播带货尝试。 

这与2019年7月下架事件相关。一位内部人士表示,直播早在年中经过了战略讨论、产品研发,但因为下架持续到了10月,因此直至2020年年初才开始少量测试。 测试结果超出了部分内部人士的预期。依然处于小范围测试阶段的小红书,已经出现了20万粉丝的博主,单场销售额破百万级人民币的情况。其中,小红书平台抽成占比为2%-5%不等,这成为了新的收入方式。 

一位行业人士预估,小红书直播电商2020年或能完成几十亿元人民币的销售额。 这让小红书有了新的变现故事。 直播带货的效率,与小红书社区生态紧密相关。一位小红书员工说,以前用户种草产品后,从博主推荐导向商城购买商品的链条太长,转化率低,且用户要去各个平台电商比价。现在直播带货可以直接完成种草、消费的链条。

 一位小红书MCN机构负责人称,小红书符合商业化条件的博主中,百万粉丝博主数量少,以五、六位数粉丝数目的博主为主。即使是中小博主,其粉丝粘性也较高,对粉丝群体的影响力也较大。“社区内容培养信任,直播带货就是基于信任。”一位小红书人士说。 

2018年开始,小红书内容开始泛化,涵盖生活、吃喝、教育和娱乐等多个轻内容方向,小红书不再作为美妆领域垂直社区存在,这既能延长用户时长,又能降低用户发布笔记的门槛、提高发布率。

2020年春节前后,小红书已达3000万DAU规模。 

“小红书用户生态很像垂直领域的快手,中部用户为主,粉丝粘性高,运营上也力求生态平衡。”一位快手人士说。 

良性的社区发布、消费和互动生态,是博主多样化生态形成的基础。2019年小红书主推短视频内容形态,这让中小博主迅速成长。 

不过,直播带货还在起步阶段,小红书直播分布在私域流量中,并没有将公域流量开放给用户,如快手、抖音的广场界面。仅开放站内商品售卖,且直播权限仅开放给少部分创作者。一位小红书人士说,今年公司将重点推直播,不排除会将商城、商品等一级入口替换成公域的直播广场。 

与电商平台竞争类似,直播带货上,小红书也需要与快手、抖音,甚至未来的B站、微博竞争。小红书的优势是其较为平均的用户生态,相比B站、微博、抖音,后者用户头尾分化较为明显。而相比快手,小红书品牌广告优势更强。 

一位MCN(Multi-Channel Network,网红经纪公司)人士称,微博网红需要打造人设,相当于低配版的明星,但小红书博主需要以干货为主,因为用户习惯一部分是搜索产品、寻求产品使用体验。

干货型的博主可能用户粘性不比微博高,做内容的门槛更高,量产更难,但用户信任感会更强。 同时,博主对平台有一定忠诚度。

首先,博主的广告变现路径非常清晰,小红书商业化工具较为成熟。小红书曾公开提出过2020年的两个目标,“让10万创作者粉丝过万”和“1万创作者月收入过万”。MCN人士告诉记者,50万粉博主平均一条广告收入3万元,万粉博主均价3000元,百万级以上则是6-8万一条。这意味着,每个阶段的博主都有相对应的收入规模。 

“博主是哪里可以赚钱去哪里,抖音快手流量大,但想出头难,在小红书直播也是一个不错的选择。相比之下,小红书直播更大竞争对手是B站。”一位抖音人士说。

2020年开始,B站也将扶持更多的美妆、时尚领域博主,但B站直播和带货的商业化工具开发并不完善。 但在一些MCN眼里,小红书做电商带货的劣势,也与其社区属性相关。

目前,相当一部分用户将小红书作为搜索产品体验的入口,因此用户在产品停留时间不长,可能不会将小红书当作看直播的娱乐工具,或将其作为购物的电商平台首选。 

因此,小红书2020年将月度发布量作为OKR的核心指标,或许会从社区生态上发力扭转劣势。“发布量已成为小红书今年的核心,覆盖核心高管的OKR。”一位小红书员工告诉记者。 

据了解,小红书正在进行E轮融资,估值50亿美元。对此,小红书表示不予置评。 小红书需要向股东证明其盈利能力,2020年小红书或许将在商业化上更加发力。一切已经有了征兆:4月起,小红书将博主的品牌广告合作从此前线下报备转为线上交易,平台将收取10%的服务费。

直播带货中平台抽成占比为2%-5%不等。 当直播成为新的获客、变现方式时,未来有三场竞争值得关注,一场在淘宝、拼多多之间,一场在亿级DAU短视频平台快手抖音之间,还有一场,发生在千万级DAU社区平台B站和小红书之间。 

“直播难以形成弯道超车的优势,但现在竞争如此激烈,不做就意味着被淘汰。”一位小红书员工说。


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