京东重整战投 变身下沉市场“大买家”
曹倩 2019-09-26 来源:36kr
京东战投部的挑战是做出更具前瞻性的判断,不只要伸长触手,还要长出更多触手。

与阿里巴巴投资人大会前后脚,京东战略投资部首次对外分享投资思路。

此次接受采访的,是前不久才被京东集团任命为战略投资负责人的胡宁峰。胡宁峰是私募股权公司鼎晖投资的前董事总经理,根据路透社报道,胡宁峰今年7月以京东集团副总裁的身份入职京东,向京东集团首席战略官廖建文汇报,于9月前后开始负责京东集团的战略投资交易。

这表明,胡宁峰加入京东集团两个月,作为京东战略投资负责人也才一个月。胡宁峰在沟通会上坦言,自己刚刚开始复盘京东的历史投资项目,对于一些太过具体的问题暂不便做回答;京东集团高管才开过战略会议不久,未来许多集团战略将由战略投资部来推进。

在这样一个时间节点下,京东想透过这次沟通会对外传递些什么讯号?

京东战投紧急“补课”

与腾讯、阿里相比,在战略投资这件事上,京东是慢了一步的。

京东重整战投  变身下沉市场“大买家”

信息来源:企查查,由36氪统计制图,数据仅供参考

根据企查查收录的投资动态,从2012年10月至今,京东在国内外共进行过77笔投资(包含对同一项目的追加投资),其中战略投资约30笔。将京东与阿里、腾讯的战略投资动态作比对后发现,无论是第一笔战投的启动年份,还是投资笔数,京东都处于较落后的地位。

阿里与京东同作为电商股,均于2014年登陆美国证券交易所。京东在战投笔数上不及阿里,但整体来看,二者的增长路径呈现出相似走势:从2016年起步,于2018年达到高点。

对外战略投资对公司而言意味着什么?首先战略投资者需要付出更多,不仅投钱,更要投资源;其次战略投资者与被投方在业务上存在紧密联系,能建立起产业上下游联系,促成战略协同。对投资者而言,战略投资项目需拥有强话语权、保持长期持有,用投资撬动来业务从而在资本市场上获得更高溢价。

与阿里相比,京东较晚整合完包含技术、管理、市场、人才资源等在内的完整生态链进而对外赋能。此前作为一体化电商平台、自成循环的京东,如今正尝试搭建新架构,从而变成一体化开放平台,借用胡宁峰的表述“这是京东的一种再造”。京东在战投系统化布局层面起步虽晚,但随着集团目标逐步明晰,已能主次分明地从业务端生出延长线,以战投的方式进一步触达市场。

而事实上,京东更渴望形成如同腾讯、阿里那般强大而稳固的联盟阵营。企业注重战略投资的一个原因在于,被投方一旦选择接受投资,基本等同于完成站队,需与战略投资者竞对保持一定界线。从过往一年来看,京东已先后将万达商业、寺库、新潮传媒等拉入京东阵营,同时持续稳固与唯品会、达达-京东到家、爱回收的联盟关系。

如今的京东在战投进展方面还要更着急一些。据胡宁峰透露,京东集团内部当前正在展开一轮战略调整。京东战略投资部的体系化布局与集团战略调整同步发生,部门也确实到了这样一个时点。未来一段时间,京东在投资方面会更高频率地出手,且投资手笔更大。产业带、供应链、物流、服务等仍是下一阶段的投资优先级。

在下沉市场一站到底

京东过往的投资项目较散,大约分布在零售、物流、金融、企业服务、智能硬件等多个领域。如今,京东正试图找到一个主节奏,以对其展开持续、大手笔的投入。

2019年至今,京东战投先后对五星电器、迪信通、生活无忧和新潮传媒出手,虽遍布家电零售、移动通讯、家居生活服务、线下广告等多个领域,但整体指向五环外低线城市的线下市场。

五星电器主攻乡镇市场,其“万镇通”平台覆盖江苏60%以上的乡镇,是京东与苏宁争夺线下家电市场的排头兵;迪信通作为线下移动通信连锁零售商,主要以小店形式经营、注重低线市场发展;生活无忧是定位于三四五线城市的线下平价生活家居连锁店,向京东独家提供满足下沉用户的优惠商品;至于新潮传媒,更是京东下沉营销时借助的主要媒介。

由此不难看出,京东在2019年的主节奏就是下沉。

不只是战略投资,京东还与抖音、快手及新浪微博达成合作,在上述平台接入京东入口,以触达不同地域、不同年龄层的用户。一个更重要的信号是,京东对标拼多多的拼购业务刚经历一轮升级改造,更名“京喜”后在各大应用市场上线,未来还将替换京东商城在微信的一级入口。

长期以来,京东的股价都靠增长率“顶”上去,用高增速故事来打动二级市场。但在最近四个季度,京东营收增速连续滑破30%;年度活跃用户增速放缓,2018年Q3环比增速首次为负,到Q4无增长。京东迫切需要为业绩增长注入新的动力。

好消息是,在最近一期财报中,京东业绩开始回温。营收增速虽只有22.9%,但环比高于Q1的20.9%;年活用户环比高于一季度的3.105亿,新增1080万活跃用户。原因是京东的下沉战略初见成效,数据显示,财报期内京东低线级市场下单金额同比增幅达全站2倍。

拼多多在低线市场的如鱼得水,以及阿里不断进行的战略跟进,都刺激京东进场“补课”,决不能缺席下沉这一战。但不可否认的是,京东高客单基因在下沉方面优势不明显,触角伸不到的地方单靠战略投资来补齐仍会面临业务想象力不足的问题。对此胡宁峰表示,京东不可能所有的业务均由自己做,更不能都自己做好,此时借助投资是较为稳妥的方式。

此外,京东战略投资部的主导性还稍显不足。京东的投资项目更多由业务部门发起,下沉方面的举措更是如此,而投资部本身动作略微滞后、缺乏对新趋势的捕捉。因而胡宁峰希望,未来由业务部和战投部发起的投资并购能达到一半一半。

这么看来,京东战投部的挑战是做出更具前瞻性的判断,不只要伸长触手,还要长出更多触手。


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